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生物医疗器械企业如何 “走出去”_9

2019-07-03 09:11编辑:admin人气:


  安永会计师事务所在最近一份报告中指出:面对激烈的市场竞争,生物技术企业将超越国家的界限,国际化或将成为生物技术企业成熟与否的一个重要标志。

  行业内也不乏成功者的示范。成立短短十几年的纳通医疗集团目前发展成为在全球拥有20余家子公司、2500多位员工、年营业额达5亿美元、产品销售至80多个国家的骨科医疗器械企业。

  数以千计的本土生物医疗器械企业正期待着能够获得进入国际市场全球嘉年华的入场门票,纳通经验或将带来一定启示。

  五步走国际化战略

  纳通医疗集团副总裁王迎智介绍了纳通的国际化战略,大体可以将其总结为五步走。

  纳通做国际化实际只有四年,最开始的时候,和同行企业一样,只是简单地寻找代理合作伙伴,通过B2B(Business To Business)网站,通过商业性展会,通过骨科专业的学术会议,在其他国家尽量找到代理商,去销售我们的产品。

  王迎智认为,开拓国际市场的第二步是充分扶植代理商。要做大量的市场活动,使代理商的份额和市场的覆盖更加充分。

  第三步我们会在各国成熟市场建立办事处,之后会有本公司的员工,原则上是增加代理商的覆盖。他进一步解释道,如果原来是独家代理,会把它拆分掉;如果原来是非独家代理,可以在它不做的区域,找区域代理商,增加覆盖。

  王迎智强调了做大市场的本土化,这是纳通国际化战略的第四步,他表示:本土品牌在本国是有优势的,因而我们会在当地建厂,或者在当地公司合资。

  最后则是品牌建立,王迎智首先指出了问题贴有MadeinChina(中国制造)标签的中国产品不是很容易让欧美的患者和医生接受。因此,我们还会并购一些欧美品牌,以外国的品牌销售到我的目标市场,纳通国际化的最后战略就是多品牌化。

  两种模式需取舍

  先易后难和先难后易是王迎智为医疗器械企业总结的两种典型国际化模式。

  先易后难的模式特点是小本起家,适合大多数中小医疗器械企业。先找与中国市场相似度比较高、对价格敏感的目标市场,此类国家工业生产较差,没有很强的竞争对手。

  比如说我们最常去的东南亚,王迎智指出,好处是比较容易积累国际经验,投入小,问题少;劣势是市场空间小、做不出太大的量来。还有去发达国家做的时候,仍需要一个二次学习的过程。

  而对于实力雄厚的大企业,王迎智给出了先难后易的模式,重在塑造品牌。首先在发达国家塑造品牌,创立品牌的优势之后,转向发展中国家的市场扩展品牌。

  对此,王迎智作了一个巧妙的比拟:就像下棋的时候先找高水平选手,自己的水平提高也会更快。

  同时,他还透露:优势很清楚,如果取得成功的话,有利于提高品牌形象。另外,在核心的欧美国家里塑造了品牌之后,可以把中国制造和中国品牌隐含的负面效果减少。再者,在发达国家可以很快有销量,很快确立在全球市场的地位。

  然而,先难后易的品牌塑造模式其实也是一条光明的荆棘路。王迎智表达了他的忧虑:欧美人总有中国品牌低质低价的老观念,而消费者对产品质量要求较高,加上本土竞争激烈,因此,塑造品牌的成本很高,这可能导致这个企业在国际化过程中,它的发展效率比较低,利润低。

  王迎智还补充谈到并购外国企业时遇到的问题,东西方文化和价值体系本身有很大的冲突,决策层往往缺乏国际化生存的经历,也缺乏对并购公司法律的了解,缺乏有丰富经验的执行团队。

  很多正确的决策到了国外执行不了,你在中国觉得挺有道理,到那里执行不下去,这是同行企业在做国际化的时候需要考虑的问题。

  换位思考

  曾有业内人士抛出国外政府需要什么样的中国企业走进来这样的疑问,对此,王迎智以纳通国际化过程中的实际案例作了解答。

  在印度邻国斯里兰卡,大量充斥印度医疗器械产品,价格仅为中国产品的1/4。纳通经过调研发现,由于当地医疗水平较落后,对产品售前和售后的服务需求很高,于是通过请中国医生进行手术技术培训的方式,使其对医生技术的依赖最终转化为对产品销售的依赖。

  我们短时间内争取到了这个国家的脊柱内固定手术医生,他们做手术中用的大多是纳通医疗的产品,所以目前该国市场基本是纳通产品处于绝对优势。

  另外一个案例,是在中北美邻近美国的一个市场,被美国产品垄断,该国骨科医疗器械水平也较好,中国企业没有比较优势。恰逢该国刚进行总统选举,纳通找到一个合作伙伴,总统的专机由该合作伙伴提供,于是合资建厂,产品打当地国标。

  作为本土品牌,其价格比美国产品稍低,就垄断了当地所有政府采购。在没有比较优势的时候,要找到其他途径。王迎智指出。

  从走出去到走进来,字面上差之毫厘,却意味着两种迥异的思维角度。从自身找长处还不够,还要换位思考,充分分析其他国家的需求,他们本国的医疗器械经济发展到什么程度,他们需要我们提供什么,以及双方在供给和合作的过程中怎样获利。王迎智给出了他的思考。

(来源:未知)

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